Si comparamos el universo digital con un auto, podríamos pensar que sus dos faros delanteros son la complejidad y la oportunidad. La abrumadora cantidad de puntos de contacto de los consumidores pueden hacer que el viaje de los especialistas en marketing se parezca a uno sin GPS. En contrapartida, el machine learning y la automatización aparecen para iluminar el camino hacia los buenos resultados.
Son los insights y las estrategias automáticas las que les brindan a las marcas la oportunidad de destacarse en el complejo escenario digital. A medida que el número de canales que pueden utilizarse para llegar a los usuarios se multiplica, se vuelve imprescindible hacer un seguimiento de las métricas de las campañas y gestionar los datos de manera eficiente. La estrategia de Renault en Colombia es un ejemplo de este tipo de abordaje.
Cada vez que realizan una búsqueda vinculada a sus intereses, los consumidores no solo toman por la “autopista online”, sino también por los caminos secundarios, y eso puede volver muy difíciles las mediciones de los especialistas en marketing. Esa dificultad enfrentaba Renault, que necesitaba optimizar sus procesos en función de las acciones más valiosas para la marca. ¿Cuáles eran esas acciones? Las solicitudes de test drive online, contacto con un concesionario y descarga de catálogos digitales. Al no poder medir y atribuir correctamente esas conversiones, los esfuerzos conducían a una calle sin salida.
Con la mirada puesta en esos objetivos de conversión, Renault decidió apostar entonces por Search Ads 360, la plataforma de gestión de anuncios de búsqueda que ayuda a responder en tiempo real a los complejos recorridos digitales de los usuarios. Enfocarse en las métricas importantes para la marca permitió poner el motor en marcha, tomar decisiones más acertadas y aumentar el retorno de la inversión en buscadores.
Priorizar los objetivos más valiosos para la marca y tener de copilotos al machine learning y la automatización resultaron las claves del éxito.
Las dos manos en el volante
Como pudo comprobar Renault, la integración de Search Ads 360 con la plataforma unificada Google Marketing Platform hace posible la generación de informes y de atribución interactiva y en varios canales. Eso significa que cuando un consumidor investiga sobre un producto en un buscador y hace clic en un anuncio, la solución informa de una visita a la página de destino y la atribuye a ese aviso.
En el caso de Renault, ese eficiente seguimiento de las conversiones se tradujo en mejores resultados de negocio: las conversiones de test drive aumentaron +250%, mientras que el costo por adquisición (CPA) se redujo un 74%. Asimismo, los contactos a concesionarios de la marca y la descarga de catálogos crecieron +70%, a un CPA por debajo del 47%.
“Renault se ha transformado y parte de esa evolución encuentra su esencia en la industrialización de los procesos digitales”, sostienen Michelle Meza Escobar, coordinadora digital y CRM, y Santiago Sánchez Gómez, gerente de Publicidad, CRM y Digital. “Buscamos engranar las acciones e inversiones desde la cima hasta la base del embudo de ventas, bajo tres pilares: automatización, enfoque hacia los datos y la gobernancia. Google Marketing Platform ha sido una herramienta clave que, integrada a las soluciones de medición de conversión de Renault, nos ha puesto en el siguiente nivel”.
Priorizar los objetivos más valiosos para la marca y tener de copilotos al machine learning y la automatización resultaron las claves del éxito. En solo tres meses, Renault logró conectar mejor con sus potenciales clientes e incrementar las solicitudes para probar autos nuevos, visitar sus concesionarios y descargar los catálogos de los vehículos. Una vez más, la tecnología acompañó un mejor andar.
